融智周辉：竞争环境下的集成产品开发模式

 

 

— 01 —

传统的产品开发方式面临的问题

 

传统的产品开发方式有两种：

第一种是先开发技术，在技术的基础上做出通用产品，再销售；

第二种是根据客户需求，寻找技术，完成定制产品交付。

第一种产品开发模式：基于技术推出通用产品的开发模式，如图1所示。

 

 

这种开发模式的优缺点如下：

 

优 点：通用产品，快速产生规模，容易交付，可批量生产和复制。

 

竞争要求：在激烈竞争时代，技术必须具有不可替代性和领先性，技术能形成保护壁垒。

 

风 险：由于是通用产品，不能满足客户的个性化要求，很容易被细分市场产品替代；技术一旦落后，没有后续产品推出，客户群很容易被转移，不容易持续稳定地服务一个客户群。

 

第二种产品开发模式：基于客户需求重新开发技术，满足客户个性化的定制模式，如图2所示。

 

 

 

这种模式，根据客户的需求定制，个性化地满足客户需求。其优缺点如下：

 

优 点：由于满足客户的个性化定制，客户满意度较高。

 

竞争要求：必须及时交付。

 

风 险：

1. 如果由于技术问题没能解决，很难及时交付；
2. 个性化的定制没有积累，一个一个项目做，企业很难做大；
3. 由于每个项目都从头做起，很容易出现质量问题；
4. 人员没有专业发展通道，容易流失；
5. 项目越多，管理越难，随着项目的增多，成本越来越高，公司甚至出现亏损。

 

传统的两种开发模式，在信息高速发展的今天和客户需求充满个性化挑战的时代都遇到了极大的挑战。

 

能否有一种开发模式，既能满足客户的个性化需求，又能保证快速如期交付，还能将技术的风险提前化解，能够在产品上达到可共享、可批量、可复制？

 

这种模式就是今天竞争环境下的产品开发模式——集成产品开发模式，也叫并行开发或异步开发模式。

 

 

— 02 —

竞争环境下的集成产品开发模式

 

集成产品开发模式，既可做到内部共享，产生规模，可批量、可重复，又可以满足客户个性化的需求，主要做法是：

 

产品开发和技术开发以及平台开发分离：技术和平台开发按第一种模式，解决技术的突破，形成货架产品或平台产品，供产品开发时共享；产品开发按第二种模式，在共享的基础上，分成一个一个细分客户群的版本或子产品，满足细分客户群的需求。

 

通过这种模式，提前进行技术开发，将不成熟的技术或没有解决的技术提前突破，并将各细分客户群的公共共享部分按产品层级分层开发好，放到产品货架上（即并行异步开发）。

 

这样，产品开发过程中共享下层部分，不再做重新开发，就能准确快速低成本和高质量地满足客户的需求。这种模式见图3所示。

 

 

由于采用了集成产品开发模式，改变了传统的通用产品开发模式，如图4所示。

 

 

 

在集成产品开发模式下，技术开发与产品开发是异步进行的，各层次的模块是分层开发的，其流程、项目管理和团队构成都不一样，这样就可以减少上市时间，提高了开发效率，如图5所示。

 

— 03 —

产品开发与技术开发的区别

 

在集成产品开发模式下，产品开发与技术开发分离，产品开发和技术开发内涵是不一样的。

 

产品开发的内涵：

 

内容：包括平台开发，基于细分客户群的产品开发和在某一细分客户群产品的定制开发。

 

关注：产品开发最重要的是将眼光放在顾客的需求上，并把这种需求快速而低成本的，用成熟技术或平台实现，这些技术不一定全部由自己创造，产品开发不允许失败。

 

强调：产品开发强调基于市场需求和共享平台，对市场和财务的成功负责，强调产品包的成功。

 

目的：

1. 产品是企业现金流和利润的主要来源；
2. 产品开发立足于市场需求，要求准确快速低成本和高质量；
3. 以成熟技术和平台快速而低成本的满足客户的要求；
4. 在周期、成本和可靠性以及可生产性和可保障性上领先对手，在市场和财务指标上构建核心竞争力；
5. 以低层次的产品作为平台，为高层次的产品开发作积木开发。

 

技术开发的内涵：

 

内容：技术开发主要包括基础研究和应用开发以及部分无产品平台的定制项目。

 

关注：技术开发主要着眼于技术和原理研究，是一个创造的过程，其风险和周期是不可预测的，计划可以按阶段顺延，技术开发原则上允许失败。

 

强调：将业界成熟的技术自己掌握，以做成货架，供产品开发时共享，以缩短产品开发的周期，降低产品开发的技术风险。

 

目的：

1. 构建技术平台，形成技术储备，发现新的技术增长点；
2. 建立技术标准和技术规划，形成核心技术以主动引导客户，并在技术上领先竞争对手，同步培养优秀的技术人员，构造行业影响力；
3. 以技术研究或承接技术攻关作为资金或利润来源；
4. 为核心产品提前提供成熟可靠的技术。

 

— 04 —

集成产品开发的VRM三种表现形态

 

由于集成产品开发模式要求在产品平台上要针对细分客户群推出产品，因此，产品的表现形态和分别对应的责任人是不一样的，包括研发人员理解的产品、公司内部市场理解的产品和销售服务理解的产品。其表现形态、内容及对象都不一样。

 

华为公司将产品定义为版本，其表现形态为VRM，比如V5.0R1.0M01，其含义如下：

 

1. 产品大版本：V版本(Version)，指平台版本
2. 细分客户群版本：R版本(Release)，指最终交付给用户的产品
3. 客户定制版本：M版本(Modification)，指在R版本基础上针对具体客户的个性化版本

V版本（Version）是指研发理解的产品，总体市场的产品，通常以产品或产品线表示，指产品大版本。

 

代表公司某一产品或其系列产品，并与唯一的产品配套表对应。对于一个V版本，市场需求的特性是非常多的，如果将所有功能全部开发出来再推出市场，一方面开发周期会拖得太长而丧失市场机会，另一方面资源也不能得到满足。

 

为了快速地占领市场，一般情况下，一个V版本根据不同的细分客户群分成若干个R版本，分阶段开发，分阶段推出市场，这样一个V版本的总体开发计划就可以包含若干个R版本的计划，就形成了V版本的路标规划，如图6所示。

 

 

R版本（Release）是针对某一细分客户群的产品，指最终交付给用户的产品，市场和产品人员理解的产品（客户或市场理解的产品）。

 

每个Release版本面向具体的细分客户群，包含若干个特性或功能，可以形成一个具体的产品，什么特性和功能纳入一个Release 版本，需要综合四个要素：客户及竞争需要、功能与技术需求、时间和成本。

 

R版本是面向外部销售的产品，我们讲的产品开发主要是讲R版本的开发，包括产品的定价以及促销和发布均是针对R版本说的。

 

M版本（Modification）是在R版本的基础上针对具体客户的个性化定制版本。

 

V版本、R版本和M版本的区别如图表7所示。

 

 

通常V版本以产品平台表示，是划分产品线的重要要素，V版本是R产品的集成平台和标准应用组件仓库，是R产品的开发平台。

R产品和M产品增加的个性化组件不允许修改V产品，R产品和M产品个性化的组件和模块会根据成熟度和共用性分步纳入到V产品中。

 

V版本、R版本和M版本的关系如图8所示。

 

 

— 05—

产品开发包括哪四个范畴

 

在集成产品开发模式下，由于基于市场需求和公共共享模块进行产品开发，产品开发结构发生变化，产品开发团队也发生变化，产品开发步骤及流程也发生了相应的变化。

 

通常我们把产品开发叫做产品包的开发，产品包开发包括四种开发，如图9所示。一般企业只重视技术开发，而容易忽视市场开发、生产服务开发、资料包开发。

 

在这种模式下，产品开发的步骤为：

 

1. 先进行市场开发，细分客户群，进行投资分析，客户问题分析及痛点识别，通过竞争分析构思产品卖点和商业模式，设计市场和财务成功的路径要素和业务策略
2. 根据产品需求进行需求的分解分配，寻找技术，进行技术开发
3. 根据技术要求进行产品的可生产性、可安装性、可测试性、可验证性、可服务性开发，即生产和服务开发（RAS）
4. 根据产品大量进入市场，进行技术资料包、服务资料包和销售工具包的开发

 

（本文节选自周辉《产品研发管理》第一章）