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融智周辉：如何制定新产品开发路标规划？


2022-12-08 14:53:58 阅读数：


—  01 —

产品开发如何选择要进入的客户群

 

 

当明确要进入某一客户群的时候，我们要综合考虑以下几个问题：

1. 该客户群的市场是增长的吗？

2. 该客户群的市场潜力如何？

3. 该客户群的竞争情况如何？

4. 我们的宣传渠道和交付能力能否触及该客户群？

5. 我们进入该客户群能够盈利吗？

6. 该客户群的盈利能满足公司对产品线的考核要求吗？

7. 我们怎样防止竞争对手马上仿效或者很容易进入该市场？

8. 我们进入该客户群是否与公司的战略吻合？

9. 进入到该客户群我们有客户关系或渠道以及技术和产品的积累吗？

因此，判断能否进入一个客户群通常分为三个要素，市场吸引力、竞争地位以及财务回报，见图1：


图1：判断能否进入一个客户群的三个要素


1. 市场吸引力
市场吸引力主要判断市场是否有潜在的利润；
可以进一步细分为市场规模、市场成长性、战略价值等子要素。
2. 竞争地位
竞争地位主要判断是否有竞争能力；
可以细分为市场份额、产品优势、成本优势以及渠道能力等子要素。
3. 财务回报
财务回报主要判断是否会带来大于机会投资的投入产出比，可以细分为收入增长率、现金流贡献以及研发投入产出比等子要素。
公司判断是否要进入一个客户群，可以将这些要素按权重分别对客户群进行打分，经过公司评审后，决定是否进入该客户群。决定进入此客户群以后再用产品扩张路径进行检验，图2为某公司判断是否进入一个新的客户群的判断要素案例。

图2：融智公司SPAN策略定位模型案例

— 02 —

如何确定新产品的需求

 


当用三要素确定明确要进入的客户群以后，这时的研发策略一般采取两种办法：

1. 重新进行新产品开发；
2.对老产品进行改进。

当需要进行新产品开发时，首先要明确新产品开发的需求。如何确定新产品开发的需求？有什么工具？

通常采取竞争分析的方法，竞争环境下确定需求是分层递进的，需求包括外部需求和内部需求。外部需求包括客户的要求、功能需求、规格需求和可靠性需求；内部需求包括产品化需求（可生产、可安装、可维护、可测试、可验证）和技术需求。需求的完成包括四类人员、六个层次和四份文档，如图3所示：

四类人员包括：客户经理、市场经理、产品经理以及技术经理

需求的六个层次包括：

1. 客户经理反馈客户的描述和要求；
2. 市场经理分析客户的问题，判断潜在需求，避免不分析问题，将客户的要求当需求；
3. 市场经理对客户需求进行访谈、调研、明确功能需求并验证；
4. 在验证完功能或在验证功能的同时，进一步明确规格需求，综合问题、功能、规格，形成客户需求规格说明书；
5. 产品经理根据功能规格，完成内部可生产、可测试、可验证、可安装、可维护的产品需求，形成产品包需求说明书；
6. 产品经理、技术经理对产品包需求进行分解分配，明确详细的技术需求，形成技术规格说明书。

四份文档包括：

1. 客户需求规格说明书；
2. 产品包需求说明书；
3. 需求的分解分配；
4.技术规格说明书。


图3：周辉需求四角色六层活动推进模型


— 03 —

如何将客户的需求转换为产品功能的需求

 

 

当我们的客户问题分析清楚以后，我们就会形成一个初步的产品概念，对该产品概念我们通常会问以下几个问题：

1. 功能领先吗？
2. 性能领先吗？
3. 交付能力领先吗？
4. 可靠性及质量领先吗？
5. 可安装、可维护、可服务领先吗？
6. 易用性领先吗？
7. 成本领先吗？

通常以上问题是针对研发人员来问的，重点是要解决我们到底帮助客户解决了哪些业务问题，以下问题是针对营销体系来问的：

1. 价格有竞争力吗？
2. 品牌和客户关系如何？
3. 保证能力及服务响应能力如何？

重点是要解决我们在商务、品牌和服务的竞争能力，如何分析和回答以上问题，业界常用$APPEALS模型来描述，将客户的需求转换成产品的功能需求，如图4所示。


图4 ：$APPEALS模型

产品需求规格的确定步骤为：

1. 针对要开发的产品概念确定竞争要素（修改$APPEALS）；
2. 寻找竞争对手（至少两个以上）；
3. 就要开发的产品概念与竞争对手的产品进行比较（主要是访谈或需求整理）；
4. 按客户的要求针对$APPEALS要素划分权重；
5. 确定竞争优势和差距；
6. 明确哪些优势要强化，哪些劣势要补上；
7. 明确开发策略和卖点；
8. 明确产品开发所需要的功能和规格；
9. 形成产品开发市场规格说明书。

— 04 —

如何将功能规格需求转变为技术需求

 

 

当产品的功能规格确定以后，我们要针对每一个功能进行分解分配，确定所需要的技术，一般要站在用户的角度进行几次映射，首先明确我们的产品给客户带来什么好处，然后明确这些好处有什么优点，这些优点有什么功能构成，这些功能有哪些技术构成（见图5），业界将此工具称为“BAFF”：

  • Benefits：对客户的好处
  • Advantage：产品优点
  • Function：功能模块的卖点
  • Feature：实现功能模块的技术特性

     


图5：BAFF

通过BAFF让研发人员知道自己开发的某项技术实现了什么功能，给客户带来了什么好处，如果某项技术不能给客户带来好处，即使该技术再先进也不能采用，但研发人员往往不能接受这点，通过BAFF矩阵就可以明确说服研发人员。

图6为融智公司BAFF案例。


图6：融智公司BAFF案例

 

— 05 —

如何确定新产品的路标规划

 

当产品功能需求和技术需求确定后，我们要根据外部竞争的判断和内部的资源以及机会窗的判断，确定哪些是基本需求（Basic），哪些是更满意的竞争需求（Satisfier），哪些是在本产品开发时间内可有可无，但是未来更加具有吸引力的需求（Attractor）。

我们将基本需求和竞争需求合并成马上要开发的R版本，下发任务书，每隔一段时间将可有可无的需求纳入竞争需求，形成下一个版本，这样就形成了产品路标规划（见图7）。


图7：产品路标规划

当我们将产品路标规划例行开展的时候，我们就会不断快速地按细分市场一个一个的推出产品，实现基于市场需求保持持续领先。产品路标规划的模板见图8。


图8：产品路标规划模板