竞争环境下的企业产品扩张策略

在竞争环境下，企业决策人的首要责任不是为企业找一双红舞鞋，而是要让企业持续发展下去，低成本和快速地满足用户需求的扩张策略是企业扩张的有效路径，按比例投入和通过合作、并购是业界常用的方法。

红舞鞋与今天企业决策人面临的难题

有一双非常漂亮、非常吸引人的红色的舞鞋，女孩子把它穿在脚上，跳起舞来都会感到更加轻盈、富有活力，但它有一个毛病，一旦穿上跳起舞来就会永无休止地跳下去，直到耗尽舞者的全部精力为止。因此，所有的姑娘都想穿但又不敢，终于有个姑娘实在抵挡不住这双红舞鞋的魅力，悄悄地穿上跳起舞来。果然，她的舞姿更加轻盈，她的激情更加奔放，她穿着红舞鞋跳过街头巷尾、跳过田野乡村，她跳得青春美丽焕发，真是人见人爱，人见人羡。姑娘自己也感到极大的满足和幸福，她不知疲倦地舞了又舞。夜幕在不知不觉之中降临了，观看姑娘跳舞的人群都回家休息了。姑娘也开始感到了倦意，她想停止跳舞，可是，她无法停下舞步，因为红舞鞋还要跳下去，姑娘只得继续跳下去。第二天，人们发现姑娘安静地躺在一片青青的草地上，她的双脚又红又肿，姑娘累死了，她的旁边散落着那双永不知疲倦的红舞鞋。

其实企业的决策人每天都在面临着类似于红舞鞋机会的诱惑，企业决策人在企业扩张上的首要责任不是寻找红舞鞋，而是要让企业活着，并且能够持续地发展。尤其在竞争的环境下，企业如何扩张？扩张机会会不会是一双红舞鞋？这是每一个决策人面临的难题。

竞争环境下企业产品扩张的原则和路径

在竞争环境下由于市场需求不断变化，产品的生命周期越来越短，客户个性化的需求越来越多，竞争对手不断推出新产品，使得企业不得不时刻要做出产品扩张的决策。由于竞争环境下降低成本有时比增加收入更加重要，因此，企业产品策略的扩张必须围绕一个原则来进行：低成本和快速地满足市场需求。

因为低成本在价格上更具竞争力，因为快速比对手先推出，这样可以先获取机会创造利润。

企业如何做到低成本和快速扩张，一般有两个路径：

1. 在现有技术或产品上发展新新市场或客户

2. 在现有市场和客户的基础上开发类似产品或新技术

（如图所示）

企业首先要扩张的区域在①区域内，即围绕着相同的市场和渠道做一些技术改进或推出一些相似产品。这样可以保证需求的准确，也可以确保产品推出后即可占有原有的用户和原有市场。

企业第二要扩张的区域在②区域内，即将现有的产品卖到新的客户群或新的渠道。这样可以保证拓展用户不会由于产品或技术的不稳定而影响用户的满意度。

企业第三要扩张的区域在③区域内，即面对要拓展的用户还要做一些要拓展的技术。企业在这里存在风险，即产品成熟度和客户稳定性都要做工作，成本会高且速度会慢一些。

针对④⑤区域这种布局投入型，企业一定要慎重，最好先将④转化成①或⑤转化成③。

如果企业要想做一项新技术，同时客户和渠道又都是全新的，在本企业内没有一点可以共享，则建议新办企业。当然，新办的企业风险总是最大的。

企业想扩张对④、⑤和新办企业必须要进行详细的评审，否则进入红舞鞋的概率较大。

企业有效扩张的两种办法

一、按比例投入

企业根据现有产品和现有市场情况，按比例分别对各区域进行投资，以确保风险可控，例如：

2004年某公司当时的主打产品是网管，主要客户群为电信运营商，当时面临着一系列的扩张策略：如3G的设备制造，网管的安全，增值业务以及其它一些电信主设备的发展机会，该公司制定了扩张投入的7210原则：

1.    聚焦投入：70%①②区域投入

2.    创新投入：20%③区域投入

3.    尝试布局：10%④⑤区域投入

4.    不做或新办企业：0%⑥⑦⑧区域

（如图所示）

备注：由于该公司没有渠道，基本上是直销，因而在客户轴上只有老客户、拓展客户和新客户。

二、企业合作或兼并收购

由于市场的需求，必须开发某项技术或进入某一客户群，自己做可能时间来不及，因此大部分企业采用合作或兼并收购来逐步将新客户变成拓展客户或将新技术变成拓展技术，再加大投入。

例如：某通信设备公司当年不做手机的原因：

1.    终端技术当时对该公司来讲是新技术

2.    由于该公司当时主要是做电信运营商的直销，分销渠道没有建立，手机对该公司来讲是全新市场

以上两条如果不解决，做手机面临的风险将会很大。后来该公司通过与世界上另一有渠道的世界公司合作以及通过做电信运营商的终端积累技术后，才开始大量投入手机制造。虽然起步晚，但由于有了积累，成本低且能快速推出产品，现在势头反而比一些进入市场早的公司好。

很多企业决策者依靠直觉决策和扩张，但在竞争环境下建议综合考虑市场以及产品或技术的积累，低成本而快速地满足市场的要求，避免步入红舞鞋的误区。