构建产品货架，实现商业模式的多元化

2016-03-28 16:10:51 阅读数：

融智咨询首席周辉

一、产品货架层次建立是企业产品化进程的必由之路

中国军工企业在由以项目为核心的科研生产模式转向以项目和产品并重的科研生产模式，实现产品化的进程中，需要进行多层级的产品开发和共享，进行多层级的产品开发和共享，首先要建立产品的货架层次。通过产品货架的建立，在产品开发设计时就可以参考货架上的成熟产品或技术，看哪些是能够直接应用的，这样就能更方便地、最大限度地实现共享和快速交付，并减少重复开发造成的浪费和减少新开发模块的不可靠性，以提高产品的可靠性和质量。

货架产品是对公司的所有产品按照一定的层次结构进行统一管理，以利于产品开发时方便地共享以前的成果，大部分做系统级设备商的产品开发货架层次分为七层。产品货架层次定义如图1所示。

二、基于产品货架层次进行企业商业模式的设计

中国军工企业在由传统的一个型号一个项目的管理模式转为产品化的过程中，要进行商业模式的重新设计，由过去较为单一的定制项目商业模式，转变为依据产品货架层次设计的多商业模式并存。

在货架的七个层次中，一、二、三级（包括器件、组件、部件）主要与专业技术相关；三、四、五级（包括单机、整机）主要与企业的产品及领域集成技术相关；六、七级主要与企业的系统集成和服务相关。因此技术型企业按照责任主体和收入的来源分为T-P-B-C四种商业模式。

图1：产品货架层次

1.经营技术（Technology）：主要通过技术转让和技术承接，以及通过技术路径的实现完成某一客户交付的项目（包括申请一些政府补贴项目），获取现金流和利润。一些通过技术承接项目的一次性或小批量的项目型公司、科研院所、高校以及拥有核心技术的器件公司都以此类商业模式为主。

2.经营产品（Product）：通过产品货架和成熟产品销售和服务，给别人配套或直接销售一些整机，获取收入，通常经营产品有规模，有没有利润要看是否有核心技术和核心客户。

3.经营解决方案（Business）：基于对客户业务的理解，通过核心产品及代理其他产品，通过完成解决方案或者系统集成获取利润。

4.经营客户和服务（Customer Service）：以产品为核心，通过运营方式经营用户或进行产品维护的服务获取收益，如电信运营商、汽车厂商的4S店等。

三、产品货架层次定义与企业的商业模式对应关系

产品货架的不同层次对应着不同的企业不同的商业模式、责任部门、及收入模式等，具体对照关系如表1所示。

表1：产品货架层次定义与企业的商业模式对应关系

责任部门	专业研究部	产品线	系统部	服务部门
产品货架层次	一、二、三层	三、四、五层	六、七层	服务或运营定制
经营对象	Technology 卖技术	Product 卖产品	Business 卖解决方案	Customer通过客户服务获利
产出表现	器件、组件、单元	单机、整机	系统集成	服务和运营
业务模式	拥有核心技术，基于核心技术做技术预研项目或技术转让一级定制交付	内部客户共享的单机、整机级产品；给外部系统集成商做配套的单机、整机级产品	进行产业链分析和规划；直接给客户的系统集成项目（交钥匙工程）；给用户提供全业务的系统解决方案	配件；服务运营；定制
收入模式	国家预研项目技术转让；技术承接项目；定制项目技术改造基金	产品销售收入（内部与外部）；产品服务收入（备件）	基于产品的定制开发项目；集成收入；代理收入；服务收入	运营收入；服务收入

四、产品货架各层级对应的商业模式竞争策略

产品货架的不同层级对应着不同的商业模式，不同商业模式下，企业的核心竞争要素和竞争策略有所不同。

1.产品货架第一层竞争策略：

产品货架第一层是指产品的元器件，是产品的最小组成部分，针对该层需要考虑元器件的归一化、优选器件库的建立、减少供应商，从而提高采购量，通过采购量的提高降低采购成本。

2.产品货架第二、三层竞争策略：

产品货架二、三层是指产品的组件和单元，产品货架第二、三层的商业模式是经营技术，针对该层需要考虑拥有核心技术，将核心技术转化为组件、单元或更上层的产品形态；提高产品的核心功能、性能；产品货架二、三层要做成标准化的共享CBB，对内支撑产品的快速开发，形成内部销售，对外亦可独立销售。

3.产品货架第四、五层竞争策略：

产品货架四、五层是指产品的单机和整机，产品货架第四、五层是经营可批量生产的产品，商业模式处在该层次的企业要想在产业链上成为不可替代的环节，必须要提高产品的质量、降低产品的成本、加快产品的交付速度，产品管理是核心竞争力的主要要素。

4.产品货架第六、七层竞争策略：

产品货架六、七层是指产品的分系统、系统。该层的商业模式是经营业务解决方案和服务，商业模式处于该层的企业需要注意的是必须对客户的业务有非常深的理解，最好进行自主开发或通过资本运作控制核心产品，否则，可能有规模无利润；该层同时要注意发展增值的应用软件，通过增值的应用软件提高产品系统集成利润。